En nuestro reciente seminario web, «Haz que el marketing sea mágico en Siemens con Wrike», dos responsables de marketing de Siemens se unieron a Esther Flammer, directora de marketing.
En esta entrada del blog, compartiremos las ideas ofrecidas por Virginia Foriarini, directora de transformación de marketing digital, y Tony Drews, director de introducción de nuevos productos, quienes hablaron sobre:
- La rápida evolución del panorama empresarial y cómo ha afectado a sus campañas de marketing
- Los desafíos que deben superar los especialistas en marketing en el proceso de gestión del cambio
- La importancia de digitalizar los flujos de trabajo y centralizar los procesos
… y mucho más.
Marketing en Siemens
Comencemos con una descripción general del panorama del marketing en Siemens y de los entornos de trabajo de Tony y Virginia.
Tony trabaja en un departamento de marketing de 35 a 40 personas que se compone de tres equipos diferentes, centrados en:
- Marketing de productos
- Introducción de nuevos productos
- Sostenibilidad
Con diferentes objetivos de marketing en cada equipo, Tony tiene que alinearlos para que se cumplan los plazos establecidos y las personas puedan avanzar de manera significativa para alcanzar los objetivos estratégicos generales.
Virginia tiene que pensar en los equipos de marketing globales y locales. El equipo global trabaja con las partes interesadas y las agencias de 14 países y se dedica continuamente a producir activos, crear contenido y coordinar las estrategias de marketing.
Mientras tanto, el equipo local promueve e impulsa los negocios en EE. UU. con campañas en las redes sociales, ferias comerciales y otras actividades de marketing.
El principal desafío para Virginia y el equipo de transformación de marketing digital del que forma parte es alinear y optimizar los procesos clave entre los equipos de ventas y marketing y, al mismo tiempo, digitalizar muchas operaciones de marketing.
Gestión del cambio en tiempos turbulentos
Para entender las razones por las que el departamento de marketing de Siemens eligió a Wrike como la principal solución de gestión del trabajo, es importante describir el panorama laboral de los últimos años y cómo ha cambiado drásticamente.
Con un número cada vez mayor de equipos híbridos completamente remotos en todo el mundo, los equipos de marketing se ven sometidos a una mayor presión para que hagan más con menos.
Más restricciones, limitaciones presupuestarias y menos recursos han obligado a muchos equipos de marketing a ser creativos en sus operaciones diarias.
Desde la perspectiva de Virginia, la transición de Siemens desde un marketing en su mayoría tradicional a un marketing predominantemente digital se aceleró en gran medida con la pandemia de la COVID-19. Desde el trabajo presencial en la oficina y en los eventos hasta la configuración del trabajo remoto, los empleados tuvieron que adoptar un entorno de trabajo siempre en línea que dependía de una comunicación 100 % digital.
Si bien el marketing tradicional sigue siendo una parte importante de la estrategia de marketing de Siemens, ha pasado a un segundo plano en favor del marketing digital. Además, Virginia señala que el enfoque general de la empresa ha pasado de centrarse en el producto a centrarse en el cliente.
Desde el punto de vista de Tony, los proyectos surgieron con rapidez en los últimos años, y hubo que adaptarse mucho más deprisa para cumplir con las expectativas. Esto introdujo preguntas clave como:
- ¿Cómo se pueden compartir los recursos entre proyectos y equipos?
- ¿Cómo se alinean los diferentes equipos y aprenden unos de otros para agilizar los procesos de marketing?
- ¿Cómo se acelera el proceso de toma de decisiones para seguir el ritmo de los continuos altibajos de un mercado cambiante?
El informe La materia oscura del trabajo de Wrike reveló que solo el 37 % de los responsables de marketing conocen lo que hacen sus equipos. Por ello, resulta muy difícil evaluar si los equipos están alcanzando sus objetivos de acuerdo con las métricas establecidas.
Extensas pilas tecnológicas que complican demasiado las cosas
Los últimos años no solo han obligado a empresas como Siemens a replantearse su forma de trabajar, sino que también han hecho que muchas pilas tecnológicas resulten redundantes, ya que cada vez hay más necesidad de una única fuente de información.
En el equipo de marketing en el que trabaja Tony, había seis o siete herramientas a las que recurrían para encontrar diversas soluciones de trabajo. El problema era que la información llegaba en distintas formas y de diversas fuentes, por lo que resultaba difícil hacerse una idea general.
Del mismo modo, Virginia estaba acostumbrada a trabajar con una pila tecnológica muy completa, pero acabó teniendo la sensación de que había demasiada desconexión entre las herramientas.
Como se destaca en nuestro informe La materia oscura del trabajo, los empleados utilizan una media de 14 aplicaciones diferentes al día . Esto explica por qué hay una fuerte demanda de soluciones centralizadas como Wrike.
Las extensas pilas tecnológicas en las que Tony y Virginia durante tanto tiempo estaban empezando a convertirse en una carga, y eso les llevo a investigar una solución única que les condujo a Wrike.
Conexión de los principales procesos de marketing
«Nuestro antiguo proceso requería demasiadas hojas de cálculo»
Al trabajar con diferentes equipos de marketing de todo el mundo, Virginia se dio cuenta de que pasaba mucho tiempo en reuniones para informarse de la situación, pero no disponía de una visión general clara procedente de una plataforma unificada.
«Buscábamos una plataforma que nos ayudara a gestionar los proyectos de forma más eficiente»
El equipo de transformación de marketing digital necesitaba una solución que:
- Facilitara la colaboración
- Resultase fácil de usar
- Ofreciera diferentes perspectivas sobre los planes de proyectos
Wrike cumplía todos esos requisitos que Virginia tenía en mente y, tras la respuesta positiva de más de 14 000 usuarios de Wrike en Siemens, la implementación se puso en marcha.
La posibilidad de ver los proyectos tanto a nivel detallado como a nivel global fue de gran ayuda para visualizar de forma más clara el trabajo pendiente.
«Podíamos tener esa vista holística y a la vez profundizar en los detalles»
Tony también estaba muy interesado en establecer vínculos entre los principales procesos de marketing de sus equipos, y la necesidad de un cambio se puso de manifiesto durante una reunión con todo el equipo de marketing.
Al reunirse para planificar los objetivos trimestrales, Tony y el equipo de marketing llenaron una pizarra de pared entera con información sobre recursos, tareas y proyectos.
Cuando empezó a trabajar con Wrike, a Tony le fascinó el nivel de transparencia que ofrecía, ya que por fin podía ver las intervenciones de todos los equipos de marketing desde un único lugar.
«El nivel de transparencia con el que podía visualizar la actuación de los equipos fue lo que más me fascinó»
Esta transparencia también se extendió a otros departamentos, ya que a partir de ese momento el departamento de finanzas podía obtener las cifras directamente del equipo de marketing simplemente iniciando sesión en Wrike.
De inmediato, Tony pudo observar a simple vista cómo se utilizaban los recursos de los equipos de marketing para planificar la carga de trabajo de manera eficaz. Podía revisar los plazos más urgentes de una sola vez y, lo que es más importante, ver cuáles eran las prioridades principales en cada momento.
Algunos equipos incluso recurrieron a Wrike para adjuntar las actas de las reuniones directamente a las tareas y proyectos y sustituir así el seguimiento por correo electrónico y los documentos extensos.
Con una visión completa del proceso, una única fuente de información y la automatización de los procesos principales, no había ninguna razón para depender de seis procedimientos diferentes, como afirmó Tony.
Incluso más allá de la visión completa del proceso, Tony añadió que en Wrike cada miembro del equipo puede ver en qué están trabajando sus compañeros, lo que ayuda a crear una responsabilidad individual y ofrece la posibilidad de que se produzcan diálogos constructivos.
Consejos para los equipos que trabajan con Wrike
Para concluir el webinar, Esther preguntó a Tony y Virginia qué consejos podían dar a los equipos que querían empezar a trabajar con Wrike.
Empecemos por Virginia.
El equipo de Virginia, que aún se encuentra en las primeras etapas del proceso de aprendizaje con Wrike, implementó la plataforma de gestión del trabajo a principios de año.
Virginia recomienda que los equipos que deseen empezar a trabajar con Wrike realicen primero una evaluación inicial de sus necesidades, en la que se planteen preguntas como las siguientes:
- ¿Qué puede hacer esta herramienta por nuestro equipo?
- ¿Qué procesos queremos perfeccionar con Wrike?
- ¿Cómo podemos configurar flujos de trabajo eficaces para cada equipo?
A partir de ahí, Virginia sugiere seleccionar solo dos o tres casos de uso específicos en los que centrarse.
«Si se empieza por algo demasiado amplio, puede resultar excesivo»
Cuanto más cómodo se sienta tu equipo con Wrike, más funciones podrás presentarles. También es importante que todo el mundo esté de acuerdo, desde los miembros del equipo hasta los directivos, para que todos puedan avanzar en la misma dirección y en consonancia.
Virginia era consciente de que los hábitos se crean mediante la repetición y, aunque el cambio puede resultar difícil para los miembros del equipo, la introducción gradual de esta nueva plataforma de gestión del trabajo podía conducir a grandes avances. De ahí surgió la idea de organizar un desafío de 21 días en el que los miembros del equipo realizaran un pequeño ejercicio cada día.
«Se necesitan 21 días para cambiar tu rutina, así que hicimos un desafío de 21 días»
Puntos clave: empieza con objetivos claros y avanza poco a poco para que el equipo se adapte a una nueva forma de trabajar. Gamifica el proceso de aprendizaje con un desafío de 21 días, completando pequeños ejercicios en Wrike todos los días.
Ahora le toca a Tony, que aún se encuentra en el proceso de configuración con Wrike, pero que cuenta con un plan sencillo de tres pasos para la correcta implementación de la plataforma en cada uno de los equipos de marketing.
Paso 1: Aportar transparencia a las actividades de alto nivel
«Utilizamos Wrike para tener esa visión general y asignar todas nuestras actividades»
En primer lugar, hay que establecer una visión general en Wrike que te permita a ti y a tu equipo conocer las tareas y responsabilidades de cada uno. A partir de ahí, podrás arrastrar y soltar tareas en función del nivel de prioridad y de otros factores, y crear un flujo de trabajo personalizado para tu equipo.
Paso 2: Asignar tareas y recursos
Después, para tener una visión completa, asigna todas tus tareas y los recursos correspondientes. Con todo esto planificado, podrás ver qué plazos están por llegar y la distribución de tu carga de trabajo.
Paso 3: Asignar un presupuesto
Por último, asigna el presupuesto y asegúrate de no superar tus estimaciones.
Tony también recomienda hacerle al gerente de cuentas de Wrike tantas preguntas como sea posible antes de empezar para anticipar cualquier posible obstáculo que te impida obtener el máximo rendimiento de la plataforma desde el primer día.
Puntos clave: sigue un plan sencillo de tres pasos a la hora de empezar a utilizar Wrike en tu equipo.
Como se puede observar, Wrike ha sido la solución de marketing perfecta para Siemens.
Desde la planificación y conceptualización a través de formularios de solicitud personalizados y la integración con Adobe Creative Cloud, hasta la revisión y elaboración de informes con paneles de aprobación simplificados y repletos de datos, tú también puedes optimizar tus actividades de marketing con Wrike. Obtén más información con una prueba gratuita de dos semanas de dos semanas hoy mismo.
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