Dans notre dernier webinaire, « La magie du marketing chez Siemens avec Wrike », notre directrice marketing Esther Flammer était accompagnée de deux spécialistes du marketing de Siemens.
Dans cet article, nous allons partager les points de vue fournis par Virginia Foriarini, responsable de la transformation du marketing numérique, et Tony Drews, responsable de l'introduction de nouveaux produits, qui ont parlé de :
- L'évolution rapide du paysage commercial et son impact sur leurs campagnes marketing
- Quels sont les défis que les spécialistes du marketing doivent surmonter dans le cadre du processus de gestion du changement
- L'importance de numériser les flux de travail et de centraliser les processus
… et bien plus encore.
Le marketing chez Siemens
Commençons par un aperçu du paysage marketing de Siemens et des environnements de travail de Tony et de Virginia.
Tony travaille dans un département marketing de 35 à 40 personnes composé de trois équipes différentes, qui se concentrent sur :
- Le marketing produit
- L'introduction de nouveaux produits
- La durabilité
Chaque équipe ayant des objectifs marketing différents, Tony doit créer un alignement afin que les délais individuels soient respectés et que les employés puissent réaliser des progrès significatifs par rapport aux objectifs stratégiques globaux.
Virginia dispose d'équipes marketing mondiales et locales auxquelles il faut penser. L'équipe mondiale travaille avec les parties prenantes et les agences de 14 pays et produit régulièrement des supports, crée du contenu et coordonne les efforts marketing.
Parallèlement, l'équipe locale fait la promotion et stimule les affaires aux États-Unis par le biais de campagnes sur les réseaux sociaux, de salons professionnels et d'autres activités de marketing.
Le principal défi pour Virginia et l'équipe de transformation du marketing numérique dont elle fait partie est d'aligner et d'optimiser les processus clés entre les équipes de vente et de marketing, tout en numérisant de nombreuses opérations marketing.
Gestion du changement en période de turbulence
Pour comprendre les raisons pour lesquelles le service marketing de Siemens a choisi Wrike comme principale solution de gestion de projects, il est important de décrire le paysage du travail de ces dernières années et la manière dont il a radicalement changé.
Avec le nombre croissant d'équipes hybrides et entièrement à distance, basées dans le monde entier, les équipes marketing sont soumises à une pression supplémentaire pour faire plus avec moins.
L'augmentation des contraintes, des budgets limités et la diminution des ressources ont obligé de nombreuses équipes marketing à faire preuve de créativité dans leurs opérations quotidiennes.
Du point de vue de Virginia, la transition de Siemens d'un marketing principalement traditionnel à un marketing principalement numérique a été considérablement accélérée par la pandémie de COVID-19. Qu'il s'agisse de travail de bureau en présentiel, d'événements ou de configurations de travail à distance, les employés devaient adopter un environnement de travail en ligne permanent qui reposait sur une communication 100 % numérique.
Bien que le marketing traditionnel soit toujours un élément important de la stratégie marketing de Siemens, il est relégué au second plan par rapport au marketing numérique. Virginia souligne en outre que l'orientation générale de l'entreprise est passée d'une approche centrée sur le produit à une approche centrée sur le client.
Du point de vue de Tony, les projets ont été nombreux et rapides ces dernières années, et il était nécessaire de s'adapter beaucoup plus rapidement pour répondre aux attentes. Cela a introduit des questions clés telles que :
- Comment partager les ressources entre les projets et les équipes ?
- Comment aligner les différentes équipes et apprendre les unes des autres pour rationaliser les processus marketing ?
- Comment accélérer le processus de prise de décision pour suivre le rythme des hauts et des bas constants liés à l'évolution du marché ?
Le rapport de Wrike, La matière noire du travail, a révélé que seulement 37 % des responsables marketing ont une visibilité sur ce que font leurs équipes. Il est donc extrêmement difficile d'évaluer si les équipes atteignent leurs objectifs conformément aux indicateurs qu'elles ont définis.
De longues infrastructures technologiques qui compliquent les choses
Non seulement ces dernières années ont contraint des entreprises comme Siemens à repenser leur façon de travailler, mais elles ont également rendu de nombreuses infrastructures technologiques redondantes car il est de plus en plus nécessaire de disposer d'une source unique de vérité.
Au sein de l'équipe marketing dans laquelle travaille Tony, il y avait six ou sept outils vers lesquels ils se tournaient pour diverses solutions de travail. Le problème, c'est qu'il était difficile de se faire une idée complète car les informations arrivaient sous différentes formes et provenaient de diverses sources.
De même, Virginia avait l'habitude de travailler dans un environnement technologique surchargé, avec trop d'outils, mais elle a finalement eu l'impression qu'il y avait trop de décalage entre ces derniers.
Comme le souligne notre rapport La matière noire du travail, les employés utilisent 14 applications différentes par jour en moyenne. Cela explique pourquoi il existe une forte demande de solutions centralisées telles que Wrike.
Les nombreux outils sur lesquels Tony et Virginia se sont appuyés pendant si longtemps commençaient à devenir un fardeau. C'est pourquoi ils ont cherché une solution unique, et c'est cette recherche qui les a conduits jusqu'à Wrike.
Connecter les processus marketing de base
« Avant, notre processus reposait sur trop de tableurs »
En travaillant avec différentes équipes marketing du monde entier, Virginia a découvert qu'elle passait beaucoup de temps en réunion pour obtenir des informations, mais qu'une plateforme unifiée ne lui permettait pas d'obtenir une vue d'ensemble claire.
« Nous recherchions une plateforme permettant de gérer les projets de manière plus efficace »
L'équipe de transformation du marketing numérique avait besoin d'une solution qui :
- Facilite la collaboration
- Soit facile à utiliser
- Fournit différents points de vue sur les plans de projet
Virginia était en train de cocher toutes ces cases avec Wrike et, suite aux commentaires positifs de plus de 14 000 utilisateurs existants de Wrike chez Siemens, la mise en œuvre a commencé.
La possibilité de voir les projets à la fois à un niveau détaillé et à un niveau macro a été extrêmement utile pour visualiser plus clairement le travail à effectuer.
« Nous pourrions avoir cette vue globale, mais aussi approfondir les détails »
Tony tenait également à établir des liens entre les processus marketing de base de ses équipes, et le besoin de changement est apparu très clairement lors d'une réunion avec l'ensemble de l'équipe marketing un jour.
En se réunissant pour planifier les objectifs trimestriels, Tony et son équipe marketing ont rempli un tableau blanc mural complet avec des informations sur les ressources, les tâches et les projets.
Quand il a commencé à utiliser Wrike, Tony adorait la transparence, car il pouvait enfin voir les actions des équipes marketing en un seul endroit.
« La chose la plus intéressante était de voir la transparence entre toutes les équipes dans un bel aperçu »
Cette transparence s'est également étendue à d'autres départements, car le service financier serait désormais en mesure de tirer des chiffres directement auprès de l'équipe marketing en se connectant simplement à Wrike.
Tony a pu immédiatement voir en un coup d'œil comment les ressources étaient utilisées par les équipes marketing pour une planification efficace de la charge de travail. Il pouvait visualiser tous les délais les plus urgents en un seul aperçu et, surtout, voir quelles étaient les principales priorités à tout moment.
Certaines équipes ont même utilisé Wrike pour ajouter des comptes rendus de réunion directement aux tâches et aux projets afin de remplacer les suivis par e-mail et les longs documents.
Avec une visibilité complète, une source d'information unique et l'automatisation des processus, il n'y avait aucune raison de s'appuyer sur six procédures différentes, comme l'a déclaré Tony.
Même en partant du point de vue hiérarchique, Tony a suggéré que lorsque chaque membre de l'équipe peut voir sur quoi travaillent ses collègues dans Wrike, cela contribue à renforcer la responsabilité individuelle et ouvre la voie à des discussions constructives.
Conseils aux équipes qui mettent en œuvre Wrike
Pour conclure le webinaire, Esther a demandé à Tony et à Virginia quels conseils ils pouvaient donner aux équipes souhaitant se lancer avec Wrike.
Commençons par Virginia.
L'équipe de Virginia, qui en était encore aux premiers stades de son parcours d'apprentissage avec Wrike, a commencé à utiliser la plateforme de gestion du travail au début de l'année.
Virginia recommande aux équipes qui souhaitent se lancer avec Wrike de procéder d'abord à une évaluation initiale de leurs besoins, en posant des questions telles que :
- Qu'est-ce que cet outil peut nous aider à faire en équipe ?
- Quels processus souhaitons-nous affiner avec Wrike ?
- Comment pouvons-nous mettre en place des flux de travail efficaces pour chaque équipe ?
À partir de là, Virginia suggère de ne sélectionner que deux ou trois cas d'utilisation spécifiques sur lesquels se concentrer.
« Si vous commencez de manière trop large, c'est peut-être trop »
Plus votre équipe commence à être à l'aise avec l'utilisation de Wrike, plus vous pouvez lui présenter de fonctionnalités. Il est également important que tout le monde participe, des membres de l'équipe à la direction, afin que vous puissiez tous avancer dans la même direction.
Virginia savait que les habitudes se créent par la répétition et, même si le changement peut être difficile pour les membres de l'équipe, l'introduction progressive de cette nouvelle plateforme de gestion du travail pourrait mener à des avancées majeures. C'est là qu'elle a eu l'idée de lancer un défi de 21 jours dans le cadre duquel les membres de l'équipe effectueraient un petit exercice chaque jour.
« Il faut 21 jours pour changer sa routine, alors nous avons mis en place un défi de 21 jours »
Points clés à retenir : commencez par des objectifs clairs et prenez de petites mesures pour aider votre équipe à adopter une nouvelle façon de travailler. Gamifiez le processus d'apprentissage grâce à un défi de 21 jours, en effectuant de petits exercices dans Wrike chaque jour.
Passons maintenant à Tony, qui est toujours en train de configurer Wrike, mais qui dispose d'un plan clair en trois étapes pour mettre en œuvre la plateforme avec succès au sein des équipes marketing.
Étape 1 : créer de la transparence
« Nous utilisons Wrike pour avoir cette vue d'ensemble et cartographier toutes nos activités »
Tout d'abord, créez une vue d'ensemble dans Wrike qui vous permettra, à vous et à votre équipe, d'avoir une visibilité complète sur les responsabilités de chacun en matière de tâches. À partir de cette présentation générale, vous pouvez glisser-déposer des tâches en fonction du niveau de priorité et d'autres facteurs, et créer un flux de travail personnalisé pour votre équipe.
Étape 2 : attribuer des tâches et des ressources
Maintenant, pour avoir une vue d'ensemble complète, attribuez toutes vos tâches et les ressources correspondantes. Une fois tout cela cartographié, vous pouvez voir quelles échéances approchent et à quoi ressemble la répartition de votre charge de travail.
Étape 3 : allouer le budget
Enfin, allouez votre budget et veillez à ne pas dépasser vos estimations.
Tony recommande également de poser à votre responsable de compte Wrike autant de questions que possible avant de commencer à anticiper les obstacles potentiels qui vous empêcheraient de tirer le meilleur parti de la plateforme dès le premier jour.
Points à retenir : utilisez un plan clair en trois étapes pour démarrer dès que vous commencez à utiliser Wrike pour la première fois dans votre équipe.
Comme vous pouvez le constater, Wrike était la solution marketing idéale pour Siemens.
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